Pytanie o to, czy media społecznościowe wpływają na pozycjonowanie, wraca w każdej rozmowie o marketingu i za każdym razem pada na nie zła odpowiedź. Jedni twierdzą, że polubienia podnoszą pozycję w wyszukiwarce. Drudzy, że social media nie mają z SEO nic wspólnego. Obie odpowiedzi są nieprawdziwe, choć każda z innego powodu.
Sygnał bezpośredni nie istnieje
Zacznijmy od tego, co jest pewne. Liczba polubień, udostępnień i obserwujących nie jest czynnikiem rankingowym. Google wielokrotnie to potwierdzało, a powód jest czysto praktyczny: te liczby da się kupić za kilkadziesiąt złotych, więc jako sygnał jakości byłyby bezwartościowe. Odnośniki z większości platform społecznościowych mają dodatkowo atrybut, który mówi wyszukiwarce, żeby nie przekazywała nimi żadnej wartości rankingowej.
Gdyby więc mierzyć wyłącznie prostą zależność między liczbą obserwujących a pozycją w wyszukiwarce, wyszłoby zero. I właśnie dlatego tak wiele osób uznaje temat za zamknięty.
A jednak firmy obecne w social mediach pozycjonują się lepiej
Zależność istnieje, tylko nie jest bezpośrednia. Media społecznościowe nie podnoszą pozycji same z siebie, ale uruchamiają łańcuch zdarzeń, których skutkiem jest lepsza widoczność. To właśnie nazywamy pozycjonowaniem pośrednim.
Mechanizm pierwszy: odnośniki, które powstają same
Materiał, który dotarł do kilku tysięcy osób, ma po prostu większą szansę zostać zauważony przez kogoś, kto prowadzi bloga, portal branżowy albo newsletter. Odnośnik z posta nie przekaże wartości, ale odnośnik z artykułu, który powstał, bo autor zobaczył ten post, przekaże ją w pełni. Social media są więc nie tyle źródłem linków, co miejscem, w którym linki się rodzą.
Mechanizm drugi: wyszukiwanie marki
To najbardziej niedoceniany efekt. Osoba, która regularnie widzi nazwę firmy, prędzej czy później wpisze ją w wyszukiwarkę. Zapytania zawierające nazwę marki są sygnałem, którego nie da się kupić i który bardzo trudno podrobić. Rosnąca liczba takich zapytań mówi wyszukiwarce, że marka realnie istnieje i że ludzie jej szukają.
Najcenniejszym efektem obecności w social mediach nie jest kliknięcie w link, tylko to, że ktoś zapamiętał nazwę i wpisał ją później w wyszukiwarkę z własnej woli.
Mechanizm trzeci: zachowanie użytkownika na stronie
Ruch z mediów społecznościowych bywa gorszej jakości niż z wyszukiwarki, bo trafiają nim osoby przypadkowe. Ale ruch z dobrze dobranej grupy tematycznej albo od obserwujących, którzy znają firmę, zachowuje się bardzo dobrze: ci ludzie zostają dłużej, otwierają kolejne podstrony, wracają. Sygnały behawioralne nie są prostym czynnikiem rankingowym, ale systemy oceny jakości biorą pod uwagę to, czy użytkownicy znajdują na stronie to, czego szukali.
Mechanizm czwarty: same platformy są wyszukiwarkami
To zmiana ostatnich lat, którą łatwo przeoczyć. Znaczna część młodszych użytkowników szuka rekomendacji nie w klasycznej wyszukiwarce, tylko na platformach wideo i w serwisach społecznościowych. Zapytanie o dobrego wykonawcę, o restaurację albo o narzędzie coraz częściej pada tam, a nie w polu wyszukiwania przeglądarki. Materiał opisany porządnym tytułem i sensownym opisem jest w tych serwisach wyszukiwalny tak samo jak strona w Google.
Mechanizm piąty: wyniki wyszukiwania na własną nazwę
Wpisz nazwę swojej firmy w wyszukiwarkę i zobacz, co zajmuje pierwszą stronę. Jeżeli masz aktywne profile społecznościowe, zajmą one kilka pozycji obok strony głównej. To oznacza, że kontrolujesz większość tego, co widzi ktoś, kto Cię sprawdza przed podjęciem decyzji. Jeżeli profili nie masz, te miejsca zajmie coś, na co nie masz wpływu.
Co robić, żeby ten mechanizm zadziałał
Wybierz dwie platformy, nie sześć
Konto założone i porzucone szkodzi bardziej, niż pomaga. Pusty profil z ostatnim wpisem sprzed dwóch lat mówi odwiedzającemu, że firma prawdopodobnie już nie działa. Lepiej prowadzić dwa kanały porządnie niż sześć po łebkach. Wybór powinien wynikać z tego, gdzie faktycznie są Twoi klienci, a nie z tego, co jest modne.
Uzupełnij profile do końca
Opis, adres strony, dane kontaktowe, logo, spójna nazwa. To brzmi trywialnie, a jest pierwszą rzeczą, na której wykłada się większość małych firm. Spójność nazwy i danych we wszystkich miejscach w sieci ma znaczenie także dla wyszukiwarki, która łączy te informacje w jeden obraz firmy.
Publikuj rzeczy, które da się zacytować
Post, który dobrze działa na zasięg, i post, który przynosi wartość dla widoczności strony, to często dwie różne rzeczy. Najlepiej działają materiały, które ktoś inny może wykorzystać jako źródło:
- opis konkretnego wdrożenia z liczbami: co było problemem, co zrobiliście, jaki był efekt;
- porównanie narzędzi albo rozwiązań zrobione na własnych doświadczeniach;
- dane, których nikt inny nie ma, choćby z własnych projektów;
- wyjaśnienie czegoś, o co klienci pytają najczęściej;
- zapis błędu i sposobu, w jaki go rozwiązaliście.
Nie wyprowadzaj ruchu na siłę
Platformy społecznościowe ograniczają zasięg postom, które wypychają użytkownika na zewnątrz. Skuteczniejsza jest kolejność odwrotna: najpierw daj wartość w samym poście, a odnośnik potraktuj jako rozwinięcie dla zainteresowanych. Post, który jest sam w sobie użyteczny, dotrze dalej i pośrednio przyniesie więcej niż post będący wyłącznie zapowiedzią.
Powiąż profile ze stroną w obie strony
Na stronie umieść odnośniki do profili, a w danych strukturalnych organizacji wypisz je w polu przeznaczonym na profile w innych serwisach. To pomaga wyszukiwarce powiązać wszystkie te miejsca z jednym podmiotem. W drugą stronę zadbaj, żeby w każdym profilu adres strony był kompletny i prowadził do wersji, której faktycznie używasz.
Która platforma do czego
Wybór kanału powinien wynikać z tego, jak Twoi klienci podejmują decyzję, a nie z tego, gdzie jest największy ruch. Kilka obserwacji, które sprawdzają się w małych firmach usługowych i handlowych:
- Serwisy wideo. Najdłuższe życie materiału ze wszystkich kanałów. Film nagrany dwa lata temu nadal przynosi wyświetlenia, bo działa jak wpis w wyszukiwarce. Najlepiej sprawdza się przy tłumaczeniu czegoś, co trudno opisać słowami.
- Krótkie wideo pionowe. Najszybszy sposób na dotarcie do kogoś, kto Cię nie zna, i najkrótsze życie pojedynczego materiału. Dobre do budowania rozpoznawalności, słabe do sprzedaży usług o wysokiej cenie.
- Serwisy zawodowe. Niskie zasięgi, ale bardzo trafna grupa, jeśli sprzedajesz firmom. Tutaj jeden dobry wpis potrafi przynieść realne zapytanie, a nie tylko polubienia.
- Serwisy obrazkowe. Naturalne wszędzie tam, gdzie efekt pracy da się pokazać: wnętrza, gastronomia, rękodzieło, projekty graficzne, strony internetowe.
- Grupy tematyczne. Najbardziej niedoceniane miejsce. Odpowiadanie na pytania w grupie, w której siedzą Twoi klienci, buduje pozycję eksperta szybciej niż własny profil.
Pięć błędów, które kosztują najwięcej
- Publikowanie wyłącznie o sobie. Profil, na którym są same ogłoszenia o usługach, nie ma powodu, żeby ktokolwiek go obserwował. Zasada, która sprawdza się w praktyce, mówi o jednym poście sprzedażowym na kilka użytecznych.
- Kupowanie obserwujących. Konto z dziesięcioma tysiącami obserwujących i trzema polubieniami pod postem wygląda gorzej niż konto z trzystoma obserwującymi. Platformy dodatkowo obniżają zasięg profilom, których odbiorcy nie reagują.
- Ten sam materiał wklejany wszędzie. Post przygotowany pod jeden serwis i mechanicznie skopiowany do drugiego zwykle nie działa w żadnym z nich.
- Brak odpowiedzi na komentarze i wiadomości. Pytanie pozostawione bez odpowiedzi widzi każdy kolejny odwiedzający. To działa dokładnie tak samo jak nieodebrany telefon.
- Ocenianie po zasięgu zamiast po skutku. Post, który dotarł do dwudziestu tysięcy osób i nie przyniósł ani jednego zapytania, jest mniej wart niż post, który dotarł do dwustu osób z właściwej grupy.
Ile to trwa i czego się spodziewać
Pozycjonowanie pośrednie jest wolniejsze od bezpośredniego i trudniejsze do zmierzenia. Nie zobaczysz w żadnym narzędziu wiersza, który powie, że post podniósł pozycję o trzy miejsca. Zobaczysz natomiast, po kilku miesiącach systematycznej pracy, że rośnie liczba wyszukiwań Twojej nazwy, że pojawiają się odnośniki, o które nikogo nie prosiłeś, i że ruch bezpośredni przestał być płaski.
Najczęstszy błąd polega na ocenianiu tych działań wyłącznie liczbą kliknięć w link z posta. To miara, która pokazuje najmniejszą i najmniej wartościową część efektu.
Podsumowanie w trzech zdaniach
Media społecznościowe nie są czynnikiem rankingowym i nikt, kto twierdzi inaczej, nie ma racji. Są za to najskuteczniejszym znanym sposobem na uruchomienie tych czynników, które rankingowe są: naturalnych odnośników, wyszukiwań na nazwę marki i realnego zainteresowania treścią. Traktuj je jako inwestycję w rozpoznawalność, a nie w kliknięcia, bo to pierwsze przekłada się na widoczność, a drugie jest tylko efektem ubocznym.