Media społecznościowe i SEO przez lata były traktowane jako dwa osobne obszary marketingu internetowego. Z jednej strony Google, słowa kluczowe, treści i linki. Z drugiej Facebook, Instagram, TikTok, YouTube czy LinkedIn.
W praktyce granica pomiędzy nimi coraz bardziej się zaciera.
Publikacja posta na Instagramie nie sprawi automatycznie, że strona internetowa awansuje o kilka pozycji w Google. Media społecznościowe nie działają jak magiczny przycisk zwiększający ranking domeny.
Mogą jednak uruchomić cały łańcuch zdarzeń, który ostatecznie zwiększa widoczność strony, liczbę wyszukiwań marki, ruch, liczbę linków oraz zainteresowanie publikowanymi treściami.
To właśnie można nazwać pozycjonowaniem pośrednim.
Czym jest pozycjonowanie pośrednie?
Pozycjonowanie pośrednie to działania, które nie muszą być bezpośrednim czynnikiem rankingowym, ale zwiększają prawdopodobieństwo zdobycia sygnałów korzystnych dla widoczności strony.
Najprostszym przykładem są media społecznościowe.
Publikujesz wartościowy materiał. Trafia on do osób zainteresowanych tematem. Część użytkowników przechodzi na stronę. Ktoś zapisuje materiał. Ktoś inny udostępnia go dalej. Autor bloga branżowego zauważa artykuł i później powołuje się na niego we własnym tekście.
W efekcie pojawia się ruch, rozpoznawalność marki, naturalne wyszukiwania oraz potencjalnie nowe linki.
Sam post w social media nie musiał bezpośrednio poprawić pozycji strony. Był jednak początkiem procesu, który doprowadził do zwiększenia jej widoczności.
Czy social media są czynnikiem rankingowym Google?
W tym miejscu warto oddzielić fakty od marketingowych uproszczeń.
Liczba polubień posta na Facebooku, liczba obserwujących na Instagramie czy liczba serduszek na TikToku nie powinna być traktowana jako bezpośredni odpowiednik klasycznego linku prowadzącego do strony.
Nie można więc zakładać, że profil posiadający sto tysięcy obserwujących automatycznie będzie posiadał lepiej wypozycjonowaną stronę internetową.
To jednak nie oznacza, że social media są dla SEO bez znaczenia.
Ich wpływ jest po prostu bardziej złożony.
Większy zasięg treści zwiększa szansę na zdobycie linków
Linki prowadzące do strony nadal mają duże znaczenie w sposobie, w jaki wyszukiwarki odkrywają i oceniają treści.
Problem polega na tym, że nawet najlepszy artykuł nie zdobędzie naturalnych odnośników, jeżeli nikt go nie zobaczy.
Publikacja artykułu na stronie to dopiero pierwszy krok.
Ten sam materiał może zostać później pokazany na Facebooku, LinkedIn, X, Instagramie, TikToku lub YouTube.
Każdy z tych kanałów zwiększa liczbę osób, które mogą trafić na treść.
Wśród nich mogą znajdować się właściciele innych stron, dziennikarze, blogerzy, twórcy, specjaliści branżowi i osoby prowadzące własne serwisy internetowe.
Jeżeli uznają materiał za wartościowy, mogą odwołać się do niego we własnych publikacjach.
I wtedy powstaje normalny link prowadzący do strony.
Social media nie stworzyły go automatycznie, ale bez dystrybucji artykuł mógłby nigdy nie dotrzeć do osoby, która zdecydowała się go wykorzystać.
Social media zwiększają liczbę wyszukiwań marki
Wyobraźmy sobie firmę, której nazwy nikt jeszcze nie zna.
Jeżeli użytkownik nigdy o niej nie słyszał, prawdopodobnie nie wpisze jej nazwy w Google.
Sytuacja zmienia się, gdy regularnie widzi tę samą markę na YouTube, Instagramie, Facebooku czy TikToku.
Po pewnym czasie może nie pamiętać dokładnego adresu strony, ale zapamięta nazwę firmy.
Zamiast wpisywać adres URL bezpośrednio w przeglądarce, wpisze nazwę marki w Google.
W ten sposób działania prowadzone w mediach społecznościowych zaczynają generować wyszukiwania brandowe.
To bardzo wartościowy rodzaj ruchu, ponieważ użytkownik już wie, czego szuka.
Nie wpisuje ogólnego hasła. Szuka konkretnej firmy, produktu albo twórcy.
Marka staje się elementem SEO
Nowoczesne SEO nie powinno polegać wyłącznie na walce o pojedyncze słowa kluczowe.
Silna marka posiada przewagę, ponieważ użytkownicy zaczynają szukać jej bezpośrednio.
Może to wyglądać bardzo prosto.
Ktoś widzi film firmy na TikToku. Następnego dnia przypomina sobie jego temat i wpisuje nazwę firmy w Google. Trafia na stronę, czyta artykuł, przegląda ofertę i wraca kilka dni później.
Cała ścieżka rozpoczęła się poza wyszukiwarką.
SEO przejęło użytkownika dopiero na późniejszym etapie.
Social media mogą same pojawiać się w Google
To jeden z elementów, który w ostatnim czasie nabrał jeszcze większego znaczenia.
Treści publikowane w social media nie istnieją wyłącznie wewnątrz platform społecznościowych.
Posty, profile i materiały wideo mogą być widoczne również w wynikach wyszukiwania Google.
Dotyczy to między innymi materiałów publikowanych na YouTube, TikToku, Instagramie oraz X.
Oznacza to, że firma może posiadać kilka punktów styku z użytkownikiem znajdujących się jednocześnie w wynikach Google.
Może pojawić się strona internetowa, film na YouTube, profil społecznościowy oraz konkretna publikacja.
Nie jest to już wyłącznie SEO strony internetowej. Jest to budowanie widoczności całej marki.
Google Search Console coraz mocniej łączy SEO z social media
Dobrym przykładem zmieniającego się podejścia jest Google Search Console.
Google umożliwia obecnie analizowanie widoczności materiałów pochodzących z wybranych platform społecznościowych i wideo.
Można sprawdzić, jakie zapytania prowadzą użytkowników z wyszukiwarki Google do treści publikowanych na Instagramie, TikToku, X oraz YouTube.
Można również analizować wyświetlenia, kliknięcia i konkretne publikacje generujące ruch.
Dla właściciela firmy jest to bardzo ciekawa informacja.
Pokazuje bowiem, że strategia widoczności w wyszukiwarce coraz rzadziej kończy się na własnej domenie.
YouTube jest szczególnie mocnym narzędziem wspierającym SEO
YouTube zasługuje na osobne omówienie.
Dobrze przygotowany film może zostać znaleziony zarówno bezpośrednio na YouTube, jak i w wynikach wyszukiwania Google.
Jeżeli materiał odpowiada na konkretne pytanie użytkownika, może przez długi czas generować wejścia bez konieczności ciągłego promowania go reklamą.
Film może również kierować użytkowników do bardziej rozbudowanego materiału znajdującego się na stronie.
Przykładowo artykuł opisujący bezpieczeństwo WordPressa może posiadać odpowiadający mu film na YouTube.
Film może prezentować temat w prostszej formie, a artykuł zawierać szczegółowe informacje techniczne.
Oba materiały zaczynają wtedy pracować razem.
TikTok i Instagram nie służą już wyłącznie do budowania zasięgów
Jeszcze kilka lat temu wiele firm traktowało TikToka i Instagram wyłącznie jako platformy rozrywkowe.
Dzisiaj użytkownicy coraz częściej wykorzystują social media również do szukania produktów, usług, lokali, porad i opinii.
Treści publikowane na tych platformach mogą więc odpowiadać na te same pytania, które użytkownik wcześniej wpisywał wyłącznie w Google.
Nie oznacza to końca klasycznych wyszukiwarek.
Zmienia się jednak sposób odkrywania informacji.
Użytkownik może zobaczyć produkt na TikToku, sprawdzić firmę na Instagramie, następnie wyszukać ją w Google i dopiero później wejść na stronę internetową.
Próba przypisania całej konwersji wyłącznie jednemu kanałowi może więc prowadzić do błędnych wniosków.
LinkedIn może wspierać widoczność firm B2B
Dla firm kierujących ofertę do innych przedsiębiorstw szczególnie interesujący jest LinkedIn.
Publikacja specjalistycznej wiedzy pozwala dotrzeć bezpośrednio do właścicieli firm, managerów, developerów, osób odpowiedzialnych za marketing oraz potencjalnych klientów.
Jeżeli publikowane treści rozwiązują realne problemy, mogą prowadzić użytkowników do bardziej rozbudowanych materiałów znajdujących się na stronie.
W ten sposób artykuł blogowy przestaje być materiałem czekającym biernie na użytkownika z Google.
Zaczyna być aktywnie dystrybuowany w miejscach, w których znajduje się jego grupa docelowa.
Jeden materiał może pracować na kilku platformach
Jednym z największych błędów jest traktowanie każdej platformy jako osobnego świata wymagającego stworzenia całkowicie nowej treści.
Znacznie efektywniejsze jest przygotowanie jednego wartościowego materiału bazowego.
Może nim być rozbudowany artykuł blogowy.
Na jego podstawie można przygotować film na YouTube, krótkie materiały wideo, post na LinkedIn, publikację na Facebooku, grafikę na Instagram oraz krótką wypowiedź na X.
Każdy format kieruje uwagę na ten sam temat.
W efekcie jedna dobrze przygotowana treść zaczyna pracować w wielu kanałach jednocześnie.
Ruch z social media daje również dane
Media społecznościowe mogą być świetnym narzędziem do testowania tematów.
Jeżeli konkretna publikacja wzbudza wyjątkowo duże zainteresowanie, może to oznaczać, że warto rozwinąć temat na blogu.
Jeżeli użytkownicy regularnie zadają pod postem podobne pytanie, można stworzyć artykuł odpowiadający właśnie na nie.
Social media zaczynają wtedy pełnić rolę źródła danych do strategii SEO.
Zamiast zgadywać, czego chcą potencjalni klienci, można obserwować ich realne reakcje.
Komentarze mogą podpowiadać słowa kluczowe
Firmy często korzystają z profesjonalnych narzędzi SEO do wyszukiwania fraz.
To bardzo przydatne rozwiązanie, ale istnieje jeszcze jedno źródło informacji.
Język klientów.
Ludzie w komentarzach często nie używają branżowej terminologii. Opisują problem własnymi słowami.
I właśnie w taki sposób później mogą szukać rozwiązania w Google.
Analiza komentarzy na YouTube, TikToku, Facebooku czy Instagramie może więc ujawnić pytania i sformułowania, których firma wcześniej nie brała pod uwagę.
Nie każdy ruch ma taką samą wartość
Sama liczba wejść nie powinna być głównym celem.
Film może wygenerować milion wyświetleń i praktycznie nie przełożyć się na zainteresowanie ofertą.
Z drugiej strony specjalistyczny materiał obejrzany przez kilka tysięcy odpowiednich osób może wygenerować znacznie bardziej wartościowy ruch.
Dlatego w działaniach łączących SEO i social media warto patrzeć na jakość odbiorców.
W przypadku firmy tworzącej strony internetowe znacznie cenniejszy może być ruch właścicieli firm zainteresowanych nowym sklepem internetowym niż przypadkowy viral niezwiązany z ofertą.
Social media pomagają wprowadzić nową stronę na rynek
Nowa domena praktycznie zawsze zaczyna od niewielkiej widoczności organicznej.
Google potrzebuje czasu na odkrycie treści, ich analizę i zbudowanie odpowiednich sygnałów.
Media społecznościowe pozwalają częściowo rozwiązać problem braku początkowego ruchu.
Zamiast czekać, aż użytkownicy zaczną znajdować artykuł organicznie, można pokazać go istniejącej społeczności.
Nie zastępuje to SEO, ale może znacząco przyspieszyć proces docierania treści do pierwszych odbiorców.
Czy link z Facebooka albo Instagrama poprawi pozycję?
To jedno z najczęściej pojawiających się pytań.
Nie powinno się patrzeć na link umieszczony w social media jak na klasyczny link redakcyjny zdobyty na wartościowej stronie branżowej.
Wiele platform stosuje własne mechanizmy dotyczące linków i nie należy zakładać, że każde takie odwołanie będzie przekazywało stronie klasyczną wartość rankingową.
Znacznie ważniejsza jest funkcja dystrybucyjna.
Link pozwala użytkownikowi przejść do strony.
Użytkownik może później zapisać stronę, wysłać ją innej osobie, wspomnieć o niej na forum albo wykorzystać ją jako źródło we własnym artykule.
I właśnie tutaj zaczyna działać efekt pośredni.
Największym błędem jest publikowanie bez celu
Sama obecność na wszystkich platformach nie daje przewagi.
Firma może prowadzić sześć profili społecznościowych i jednocześnie nie osiągać żadnego sensownego efektu.
Każda publikacja powinna mieć określony cel.
Jedna może budować rozpoznawalność marki. Druga może kierować użytkowników do poradnika. Kolejna może pokazywać realizację. Inna może odpowiadać na często pojawiające się pytanie klienta.
Jeżeli social media, blog, YouTube i strona internetowa działają całkowicie niezależnie, ogromna część potencjału zostaje zmarnowana.
SEO i social media powinny korzystać z jednej strategii treści
Najlepszy efekt pojawia się wtedy, gdy działania nie są planowane osobno.
Temat artykułu może wynikać z pytań pojawiających się w social media.
Po opublikowaniu artykułu można przygotować na jego podstawie kilka krótszych materiałów.
Film może kierować do strony.
Artykuł może zawierać rozszerzenie informacji przedstawionych w filmie.
Post na LinkedIn może prezentować najważniejszy wniosek.
TikTok albo Reels może pokazywać jeden konkretny problem w kilkudziesięciu sekundach.
Wszystkie kanały zaczynają wtedy wzajemnie wzmacniać swoją widoczność.
Pozycjonowanie marki zamiast pojedynczego adresu URL
Warto spojrzeć na SEO trochę szerzej.
Celem nie zawsze musi być doprowadzenie konkretnego artykułu na pierwsze miejsce dla jednej frazy.
Znacznie silniejszą sytuacją jest moment, w którym użytkownik wpisuje temat związany z firmą i widzi kilka różnych materiałów tej samej marki.
Stronę internetową.
Film.
Profil społecznościowy.
Grafikę.
Opinie.
Wtedy firma nie walczy wyłącznie o pojedynczą pozycję.
Zaczyna zajmować większą część przestrzeni dostępnej w wynikach wyszukiwania.
Jak mierzyć pośredni wpływ social media na SEO?
Nie istnieje jedna liczba pokazująca cały efekt.
Trzeba obserwować kilka elementów jednocześnie.
Warto sprawdzać ruch przychodzący z platform społecznościowych, wzrost wyszukiwań nazwy marki, liczbę wejść bezpośrednich, rozwój widoczności artykułów, zdobywane linki oraz zapytania prowadzące użytkowników do treści.
Coraz więcej informacji można również znaleźć bezpośrednio w Google Search Console.
Najważniejsze jest jednak analizowanie trendu w dłuższym okresie, a nie pojedynczego posta.
SEO bez dystrybucji treści wykorzystuje tylko część możliwości
Można napisać świetny artykuł, zoptymalizować nagłówki, poprawić szybkość strony i przygotować wszystkie techniczne elementy SEO.
Jeżeli jednak materiał zostanie opublikowany i pozostawiony bez żadnej dystrybucji, jego potencjał może zostać wykorzystany tylko częściowo.
Social media dają możliwość pokazania treści użytkownikom zanim zacznie ona zdobywać większą widoczność organiczną.
SEO może natomiast zapewnić jej długoterminowy ruch, kiedy zasięg pojedynczego posta społecznościowego zacznie już spadać.
Oba kanały mają więc zupełnie inne mocne strony.
I właśnie dlatego dobrze działają razem.
Podsumowanie
Media społecznościowe nie są prostym skrótem prowadzącym na pierwszą pozycję w Google.
Nie należy obiecywać, że większa liczba obserwujących automatycznie poprawi ranking strony.
Ich realna wartość dla SEO leży gdzie indziej.
Zwiększają zasięg treści, budują rozpoznawalność marki, generują ruch, pozwalają odkrywać tematy interesujące użytkowników oraz zwiększają szansę na zdobywanie naturalnych linków i kolejnych wzmianek.
Jednocześnie same profile, filmy i publikacje społecznościowe mogą pojawiać się w wynikach Google.
W efekcie granica pomiędzy SEO, content marketingiem i social media staje się coraz mniej wyraźna.
Dobrze zaprojektowana strategia nie powinna więc zadawać pytania, czy lepiej inwestować w Google, czy w media społecznościowe.
Znacznie lepsze pytanie brzmi: jak sprawić, aby oba kanały pracowały na ten sam cel?
W Stronoróbie patrzę na widoczność właśnie w ten sposób. Strona internetowa jest centrum całego systemu, ale jej potencjał rośnie wtedy, gdy SEO, wartościowa treść, social media, materiały wideo i rozpoznawalność marki zaczynają pracować razem.